Sozio-ökonomische Nachhaltigkeit von Familienunternehmen im Tiroler Tourismus

Dieses Projekt wurde in Zusammenarbeit mit dem Zentrum Familienunternehmen und dem Forschungszentrum Freizeit und Tourismus an der LFUI durchgeführt.

Hintergrund

Deutschland stellt den wichtigsten Herkunftsmarkt für den Tourismus in Österreich dar, besonders die Generation Y wird als aussichtsreiches Marktsegment beschrieben (Löw, 2019; Strozzi, 2018). Da außerdem die Rolle der Familienbetriebe im Tourismus unumstritten ist (Wirtschaftskammer Österreich, 2018; Zehrer, 2017), untersucht dieses Forschungsprojekt die Bedeutung der Besonderheiten von familiengeführten Hotelbetrieben für die Generation Y.

Zielsetzung

Ziel des Forschungsprojektes ist die Befragung von potenziellen Kunden der „early Generation Y“, die als zahlungskräftige Klientel gelten, denn ihre Bedürfnisse und Werte in Bezug auf Familienunternehmen führen zur nachhaltigen Produkt- und Angebotsentwicklung bei touristischen Familienunternehmen.

Zentrale Fragestellungen

• Welche Werte haben Familienunternehmen für die Generation Y und wie können diese Werte zur nachhaltigen Produkt- und Angebotsentwicklung von touristischen Familienunternehmen in Tirol verwendet werden?
• Welche Werte beeinflussen das Segment „early Generation Y“ in Reiseentscheidungen?
• Welche touristischen Angebote schätzt das Segment „early Generation Y“?
• Welche Chancen und Risiken haben touristische Familienunternehmen bei der zahlungskräftigen „early Generation Y“ in Zukunft?

Vorgehen

Nach einer Literaturanalyse zur Forschung im Bereich der Angebotsentwicklung von Familienunternehmen und der Generation Y wurde eine qualitative Befragung mit 20 Personen der Generation Y (Personen geboren zwischen 1980 und 2000, wohnhaft in Deutschland) durchgeführt.

Ergebnisse

Auszüge aus den Ergebnissen: 

• Neben dem ursprünglichen, natürlichen Angebot (Lage) spielen für die Generation Y ebenfalls abgeleitete Angebotsfaktoren wie Wellnessangebote eine Rolle.
• Das Essen wird im Zusammenhang mit mehreren Themen genannt – als Motiv bei der Hotelwahl, bei der Überlegung nochmals das gleiche Hotel zu buchen und auch beim Thema Nachhaltigkeit.
• Die Studie zeigt, dass das Zusammenspiel der Leistungen (Bedeutung Gesamteindruck) bei der (erneuten) Hotelwahl wichtig ist. Die Unternehmen müssen daher bei der Weiterentwicklung des Angebots die gesamte Dienstleistungskette ins Visier nehmen, für Vollständigkeit und Harmonie sorgen, sowie die Angebotselemente gut kommunizieren.
• Beim Informationsprozess zur Reiseentscheidung ist die hoteleigene Webseite ebenso wichtig wie die sozialen Medien, auch nach Bewertungen wird aktiv gesucht. Vor allem geht es um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, was die Nachfrager unter anderem beim Lesen der Bewertungen bestätigt haben möchten. Etwas weniger wichtig scheinen Posts von Influencern. Eine besondere Rolle spielen außerdem die direkten Empfehlungen von Familie, Freunden und Bekannten.
• Eine große Bedeutung haben zudem weiche, immaterielle Angebotsfaktoren. Eine gemütliche, herzliche und persönliche Atmosphäre ist den Befragten wichtig. Hier haben familiengeführte Unternehmen einen potenziellen Vorteil, da ihr informeller Charakter und die gelebten Werte dazu beitragen, die Interaktionen persönlicher und familiärer zu gestalten.
• Die Führung durch die Familie wird positiv wahrgenommen und den Betrieben werden positive Eigenschaften (persönlich, sympathisch, etc.) zugeschrieben. Auch wenn vielfach nicht explizit nach familiengeführten Betrieben gesucht wird, so kann dies doch die Reiseentscheidung beeinflussen.

Fazit

Dieses Projekt veranschaulicht, dass die Besonderheiten eines Familienunternehmens wie Tradition, Bindung zum Gast und zu den MitarbeiterInnen, Regionalität sowie Authentizität zur Differenzierung, zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und zur Stärkung der Kundenbeziehungen beitragen. Dabei ist es wesentlich, die Besonderheiten der familiengeführten Betriebe in das Angebot zu integrieren und auch zu kommunizieren. Die Generation Y wird mit einer sozialpolitisch kritischen Haltung, einer vermehrten Nutzung des Internets und der sozialen Medien, als auch einem fokussierten Nachhaltigkeitsinteresse charakterisiert (Moskaliuk, 2016; Viswanathan & Jain, 2013), was familiengeführte Unternehmen bei ihrer Kommunikation nutzen können. Dabei sollte die große Gruppe der Generation Y nach psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien weiter segmentiert werden.

Literatur

Löw, E. (2019). Die Generation Y auf Reisen. Verfügbar unter http://jugendvonheute.de/die-generation-y-auf-reisen/ [02.09.2020].

Moskaliuk, J. (2016). Generation Y als Herausforderung für Führungskräfte. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Strozzi, M. (2018). Tourismus-Wertschöpfung: Schweizer spendabler, Holländer nur im Winter. Tiroler Tageszeitung, 24.12.2018, verfügbar unter
https://www.tt.com/artikel/15156699/tourismus-wertschoepfung-schweizer-spendabler-%2520hollaender-nur-imwinter [30.08.2020].

Viswanathan, V., Jain, V. (2013). A dual-system approach to understanding “generation Y” decision making. Journal of Consumer Marketing, 30 (6), 484–492.

Wirtschaftskammer Österreich. (2018). Familienunternehmen in Österreich. Verfügbar unter https://news.wko.at/news/oesterreich/2018_15_Familienunternehmen.pdf [21.08.2020].

Zehrer, A. (2017). Touristische Familienunternehmen als tragende Säule des Alpentourismus – Zentrale Herausforderungen für Unternehmertum und Tourismuspolitik. In: Bußjäger, P., & Gsodam, Ch. (Hrsg.), Tourismus als treibende Kraft für regionale Kooperation im Alpenraum. 124. Schriftenreihe Institut für Föderalismus. Wien: New Academic Press, 47-61.

Kontaktperson für detaillierte Informationen zur Studie: