Bergprofilstudie 2014

Im Rahmen einer Bergprofilstudie führt das Management Center Innsbruck (MCI Tourismus) eine repräsentative Untersuchung im Quellmarkt Deutschland zum Thema Sommer- und Winterurlaub in den Bergen durch. Schwerpunkte der Studie liegen auf Reise- und Buchungsverhalten, Spontanassoziationen, Weiterempfehlungs- und Zufriedenheitspotenzialen sowie Reisemotiven von Urlaub in den Bergen. Die Studie baut auf ähnlichen Marktforschungsstudien des MCI Tourismus aus den Jahren 2003 und 2004 auf. Insgesamt werden dazu 2.263 Deutsche zwischen Juli und August 2014 in allen 16 Bundesländern mittels eines Fragebogens durch geschulte Interviewer des MCI Tourismus befragt.

Reise- und Buchungsverhalten

82,9 % der Befragten haben schon einmal Urlaub in den Bergen verbracht, davon durchschnittlich sieben Mal im Sommer und acht Mal im Winter. Die durchschnittlichen Ausgaben liegen bei 584 Euro pro Person ohne Anreise im Sommer und 689 Euro pro Person ohne Anreise im Winter.

Die beliebteste Buchungsform der Deutschen ist direkt beim Unterkunftsanbieter (43,7 %), gefolgt von der Buchung der Reise über Internet-Portale (24,6 %). Das Internet wird in weiterer Folge von knapp 60 % der Befragten zur Informationssuche vor der Reise genutzt. Verwendet werden dazu hauptsächlich Laptop (41,8 %) und Smartphone (39,8 %). Rund jeder vierte Urlaubsgast berichtet in sozialen Netzwerken über seinen Urlaub in den Bergen. Knapp 75 % posten überwiegend Positives, nur 0,4 % äußern sich nach eigenen Angaben negativ über den Urlaub in sozialen Netzwerken.

Zufriedenheit und Weiterempfehlungspotenziale

Die Gesamtzufriedenheit mit Urlaub in den Bergen ist hoch. 68,4 % der Befragten sind mit ihrem letzten Sommerurlaub in den Bergen sehr zufrieden, weitere 26,7 % zufrieden. Auch mit ihrem letzten Winterurlaub sind 62,5 % der Befragten sehr zufrieden, weitere 29,7 % zufrieden. Nur ein niedriger Anteil von jeweils 1,4 % ist sehr unzufrieden mit dem letzten Sommer-/Winterurlaub in den Bergen.

Die Berechnung der Weiterempfehlungspotenziale anhand des Net Promoter Scores (NPS) zeigt, dass 43 % der Befragten Sommerurlaub und 49 % der Befragten Winterurlaub aktiv als sogenannte Promotoren weiterempfehlen würden. Ein Abzug der Kritiker (Detraktoren), die Urlaub in den Bergen nicht weiterempfehlen würden, resultiert in einem NPS von 15 % im Sommer, und einem NPS von 25 % im Winter.

Besonders positiv entwickeln sich die Zufriedenheitswerte im Sommerurlaub bei den Befragten unter 50 Jahren. Im Vergleich zu 2003 sind prozentuelle Anstiege der sehr zufriedenen 14- bis 29-Jährigen von 37,7 % auf 56,3 % zu verzeichnen, was einem Anstieg von nahezu 50 % entspricht. Die Anzahl der sehr zufriedenen 30- bis 49-Jährigen steigt im Zehnjahresvergleich von 54,5 % auf 64,6 % an.

30- bis 49-Jährige verzeichnen mit 19 % im Sommer und 29 % im Winter den jeweils höchsten NPS. Gründe für eine positive Weiterempfehlung im Sommer sind vor allem Landschaft Natur und Berge (24 %), gute Erholungsmöglichkeiten (20 %) sowie abwechslungsreiche und aktive Freizeitmöglichkeiten (11 %). Im Winter ist der wichtigste Grund einer Weiterempfehlung das Skifahren (24 %), weitere wichtige Gründe sind wie im Sommer das Naturerlebnis (11 %) und die positive persönliche Erfahrung (11 %).

Das Weiterempfehlungspotenzial ist im Sommer bei Befragten von 14 bis 29 Jahren am geringsten (NPS= 3 %), im Winter bei Personen über 50 Jahren (NPS= 17 %). Gründe, einen Sommerurlaub in den Bergen nicht weiter zu empfehlen sind, dass die Befragten das Meer, den Sand, den Süden bevorzugen (21 %), sie kein Wanderfreund bzw. Bergfan sind (10 %), oder Sommerurlaub in den Bergen als langweilig empfinden (8 %). Im Winter sind es unter anderem folgende Gründe, die die Befragten von einer Weiterempfehlung abhalten: kein Skifahrer, Wintersportler (18 %), der letzte Winterurlaub liegt zu lange zurück für eine Weiterempfehlung (9 %) oder Überfüllung und Massentourismus (9 %).

Spontanassoziationen

Die drei häufigsten Spontanassoziationen mit Sommerurlaub in den Bergen sind Wandern und Bergsteigen (20,8 %), Berge, Natur und Landschaft (12 %) und gute Luft (5,2 %). Eine deutliche Rolle spielt auch die Landwirtschaft in der Vorstellung eines Sommerurlaubes in den Bergen. Insgesamt werden Almen, Almwiesen, Almhütten und explizit Landwirtschaft, landwirtschaftliche Produkte und Kühe von 6,4% der Befragten mit dem Sommerurlaub in den Bergen verbunden.

Besonders positive Aspekte eines Sommerurlaubs in den Bergen sind Berge, Natur und Landschaft (22 %), Ruhe, Stille, Abgeschiedenheit, Einsamkeit (10,4 %) sowie gute Luft und Duft (8,4 %). Am negativsten werden im Sommer die Themen Wetterunsicherheit (27,8 %) und Anfahrt, Erreichbarkeit (12,1 %) gewertet. Mit knapp einem Viertel (24,9 %) aller Nennungen wird Skifahren am häufigsten mit Winterurlaub in den Bergen verbunden. Schnee und winterliche Atmosphäre (13,6 %) und Spaß, Unterhaltung, Après Ski (11,3 %) folgen auf den Plätzen zwei und drei. Insgesamt sind 44 % der Spontanassoziationen mit Winterurlaub in den Bergen Themen sportlicher Aktivität zuzuordnen.

Schnee und winterliche Atmosphäre (18,5 %) und Skifahren (11,5 %) sind Themen die nicht nur spontan assoziiert sondern von den Befragten auch als besonders positiv bewertet werden, hinzu kommt des Weiteren Aktivität, Bewegung, Wintersport (13,8 %). Negativ an einem Winterurlaub empfinden die Befragten Kälte, Klima/Wetter (21,5 %) und den Preis – die Angabe zu teuer verzeichnet 20,7 % aller Negativ-Nennungen.

Urlaubsmotive und Prioritäten

Die Urlaubsmotive Landschafts- und Naturerlebnis (M = 1,17), Ruhe (M = 1,53), Entspannung (M = 1,64) und Aktivität (M = 1,64) werden auf einer Skala von 1= trifft zu bis 5= trifft nicht zu am häufigsten mit Sommerurlaub in den Bergen verbunden. Die Urlaubsmotive Landschafts- und Naturerlebnis (M = 1,45), Sport (M = 1,47), Aktivität (M = 1,57) und Spaß/Fun (M = 1,82) werden am häufigsten mit Winterurlaub in den Bergen verbunden.

Gegensätze zwischen den Saisonen sind vor allem bei den Items Sport, Spaß/Fun und Action erkennbar. Diese Urlaubsmotive werden durchwegs mehr mit Winter- (M = 1,47/ 1,82/ 2,21) als mit Sommerurlaub (M = 2,04/ 2,43/ 2,90) in den Bergen verbunden. Die Items Ruhe und Entspannung hingegen verzeichnen im Sommer (M = 1,53/ 1,64) um einiges bessere Mittelwerte als im Winter (M = 2,39/ 2,19).

Zu großen Teilen stimmen persönliche Urlaubsprioritäten mit den assoziierten Urlaubsmotiven im Sommer überein. So weisen speziell das Landschafts- und Naturerlebnis (M = 1,17 und für 72,0 % der Befragten ein zentrales Urlaubsmotiv), Entspannung (M = 1,64 / 60,7 %) und Ruhe (M = 1,53 / 50,9 %), eine hohe Assoziation mit Sommerurlaub in den Bergen sowie eine hohe persönliche Wichtigkeit auf.

Auch beim Winterurlaub stimmen persönliche und assoziierte Urlaubsmotive weitgehend überein. Landschafts-und Naturerlebnisse sowie Sport sind zentrale Bestandteile sowohl der persönlichen (für 58,0 % bzw. 63,4 % der Befragten wichtig) als auch der assoziierten Reisemotive (M = 1,45/ 1,47). Mit dem Motiv Ruhe gibt es allerdings auch ein Motiv, welches eine hohe Motivpriorität (30,3 %) aber eine zu geringe Verbindung mit Winterurlaub aufweist (M = 2,39).

Aktiv-Angebote und zukünftige Urlaubsplanung

Kein anderes Aktivangebot schafft es, Wandern als die dominante Sportart des Sommerurlaubs und Skifahren als die dominante Sportart des Winterurlaubs  in den Bergen zu verdrängen. 59,5 % der Befragten sehen Wandern als sehr wichtiges Aktiv-Angebot im Sommer. Skifahren wird sogar von 60,5 % der Befragten als sehr wichtiges Aktiv-Angebot im Winterurlaub betrachtet.

Neben den dominanten Aktiv-Angeboten werden im Sommer speziell Wassersportarten (29,3 % sehr wichtig) sowie das Radfahren/ Mountainbiken (24,7 % sehr wichtig) als weitere zentrale Angebote erachtet. Winterwandern (34,8 % sehr wichtig) und Rodeln/Schlittenfahren (33,1 % sehr wichtig) können als immer stärker werdende Alternativen zum klassischen Skitourismus im Winter gesehen werden.

Die Erhebung der zukünftigen Urlaubsplanung zeigt, dass 15,8 % der Befragten nächsten Sommer und 37,1 % der Befragten nächsten Winter vorhaben, wieder Urlaub in den Bergen zu verbringen.