Big Data Nutzung in Tourismusorganisationen

Hintergrund

Neben der steigenden Relevanz von Big Data für die Tourismusforschung bieten große und verknüpfte Datensets großes Potential für Destinationen und touristische Unternehmen. Diese Datensätze zeigen oftmals das reale Verhalten von Gästen und nicht deren reflektiertes Verhalten wie z.B. bei Daten aus nachgelagerten Umfragen (Li et al., 2017; Yang et al., 2015). Aktuelle Untersuchungen zeigen jedoch, dass viele touristische Unternehmen zwar über digitale Daten verfügen, diese jedoch nicht strategisch zu nutzen wissen. Daher haben das MCI Tourismus und die HES-SO Valais-Wallis die Datennutzung und –analyse in Tourismusorganisationen (TO) untersucht. 

Zentrale Fragestellung

Wie nutzen Tourismusorganisationen (TO) in Tirol und der Schweiz Daten bereits strategisch bzw. wo ergeben sich Herausforderungen?

Vorgehen

Zu Beginn des Jahres 2019 wurden Tourismusverbände in Tirol und der Schweiz per E-Mail angeschrieben und zu einer Online-Befragung eingeladen. Von insgesamt 34 Tiroler und 443 Schweizer TO (N=477) wurde eine Stichprobe von 83 Tourismusorganisationen (16 Tiroler TO, 67 Schweizer TO) bzw. ein Rücklauf von 17% (Tirol 47%, Schweiz 15%) erzielt.

Die Befragung inkludierte die bereits verfügbaren Datenquellen auf der einen Seite, aber auch deren aktive Nutzung. Zudem wurden Gründe der Datensammlung oder Hürden für die fehlende Nutzung eruiert und abgefragt, ob die TO eine aktive Datenstrategie verfolgen.

Ergebnisse

• Sowohl Schweizer TO als auch Tiroler TO verfügen über eine Vielzahl an Daten.
• Die Mehrheit der Schweizer (78%) und Tiroler TO (68%) nutzen Adressen aus der Newsletter-Registrierung sowie die Nutzungsdaten der Website (CH 47%, Tirol 64%) bzw. aus Kundenanfragen (CH 35%, Tirol 87%). Fast die Hälfte der Schweizer TO nutzen Daten aus Events und Veranstaltungen, während Tiroler TO Daten aus Social Media (64%) sowie aus Prospekt oder telefonischen Anfragen nutzen.
• Nutzung für das Marketing ist der wichtigste Grund, um Daten zu sammeln. Für Schweizer TO ist es am zweitwichtigsten, aus den Daten zu lernen, gefolgt vom Monitoring. Bei Tiroler TO hingegen steht die Entwicklung personalisierter Angebote an zweiter sowie rechtliche Anforderungen an dritter Stelle.
• Fehlende finanzielle und personelle Ressourcen hindern die TOs an der Nutzung ihrer Daten, gefolgt von legalen Anforderungen bzw. Kosten für Aufbereitung bzw Nutzung.
• Erst eine Minderheit der Schweizer (22%) und Tiroler TO (27%) verfügt über eine klare Datenstrategie und knapp 60% spielt mit dem Gedanken, in Zukunft in diese Richtung etwas zu unternehmen.

Fazit

• Es zeigten sich vielfach große Unterschiede zwischen der Datenverfügbarkeit und deren Nutzung. Obwohl die Tiroler TO über mehr Daten verfügen, nutzen die Schweizer TO ihre Daten effizienter.
• Eine Datenstrategie in Kombination mit Fachkompetenz zur Datenanalyse hilft den in den Daten versteckten Schatz zu heben. Wenn dafür wie bei vielen Tourismusorganisationen die Zeit fehlt, bleiben Potenziale jedoch ungenutzt.
• Vorhandene Daten auszuwerten sollte in den DMO’s deutlich stärker priorisiert werden. Zudem bietet die Zusammenarbeit mit anderen Stakeholdern die Möglichkeit, finanzielle und personelle Barrieren auf dem Gebiet der Datennutzung zu überwinden.
• Der strategische Wert einer sinnvollen und zeitnahen Datennutzung bzw. die Datenhoheit für die TO wird in Zukunft die Grundlage für einen Wettbewerbsvorteil bilden.

Literatur

Li, X., Pan, B., Law, R., & Huang, X. (2017). Forecasting tourism demand with composite search index. Tourism Management, 59, 57-66.

Yang, X., Pan, B., Evans, J. A., & Lv, B. (2015). Forecasting Chinese tourist volume with search engine data. Tourism Management, 46, 386-397.