ÖW Global Talk: Zwischen Coronafrust & Reiselust

Mit spannender Forschung und neuen Informationen zur Wintersaison 20/21 startete der 2. ÖW Global Talk im November. Wir geben einen kurzen Überblick über die wichtigsten Themen.

"Die Sehnsucht bleibt ungebrochen."

Das rheingold institut in Deutschland beschäftigt sich seit rund 30 Jahren mit psychologischer Markt-, Medien- und Kulturforschung und hat im Auftrag der Österreich Werbung eine qualitativ-psychologische Wirkungsanalyse zum Thema "Corona & Skiurlaub in Österreich 2020/21" durchgeführt. Mittels ca. 2-stündiger Interviews wurden (potentielle) Ski-UrlauberInnen in Österreich, Deutschland und den Niederlanden befragt. Mit dem Skiurlaub wollen potentielle Gäste dem Ohnmachtsgefühl von Corona entfliehen - in den Bergen wollen sie sich wieder frei fühlen, mit allen Sinnen erleben und Kraft tanken für den ungewissen und fordernden Alltag. Der Drang nach Freiheit und Winterurlaub in den Bergen ist groß. Aber warum folgen darauf keine Buchungen? 

©Tirol Werbung / Pupeter Robert

Frank Quiring & Marcel Beaufils vom rheingold institut haben hier zwei Barrieren identifizert. Zum einen gibt es eine gesellschafltich-politische Barriere: die Reisewarnungen oder der Lockdown. Hier können Skigebiete nur mit flexiblen Rückerstattungen und Stornobedingungen ansetzen, sonst gibt es für die GastgeberInnen hier wenig Handlungsspielraum. Im Gegensatz dazu können sie aber bei der zweiten Ebene, den konkreten Maßnahmen, vor Ort punkten. Hier gilt es laut Studie vor allem die Nadelöhre wie Skilift oder Hütte zu entschärfen, z.B. mit der Reduzierung der Fahrgäste, konstantem Lüften, mehr Personal oder kleinen Annehmlichkeiten (Kaffe, Wasser,...) bei verlängerten Wartezeiten. Zum einen um die Infektionsgefahr zu bannen, aber auch um das Sicherheits- und Kontrollgefühl für die Gäste zu bewahren. Faire und konsequent durchgesetzte Regeln werden von vielen gutgeheißen, aber möglichst nicht auf Kosten des Flow-Gefühls und der Freiheit beim Ski-Urlaub selbst. 

Die Barrieren zur Faszination Skifahren: die gesellschaftlich-politische Ebene und die konkreten Maßnahmen vor Ort. ©Österreich Werbung/ rheingold institut

In Hinblick auf die Zielgruppen gibt es kleine Unterschiede in den Märkten. Während die ÖsterreicherInnen ihren Heimvorteil in den Fokus stellen und sich auf Tagestouren und ihr Insider-Wissen verlassen, wollen deutsche Gäste klare Regeln - allerdings nicht ganz so streng wie im eigenen Land. "Regeln mit Augenzwinkern", so wird es in der Präsentation verknappt formuliert. Gäste aus den Niederlanden hingegen sind am entspanntesten, was die persönliche Risikoeinschätzung betrifft, sind jedoch aufgrund der räumlichen Distanz am härtesten von den gesellschaftlich-politischen Barrieren betroffen, wie auch Herwig Kolzer (Region Manager Nord-West-Europa, ÖW) bestätigt.

In der Kommunikation soll daher auch ein Mix aus Gastgeberfreundschaft und Emotionalität mit einem klaren Konzept für Sicherheit und Verantwortung im Vordergrund stehen. Zentral ist es, das Freiheits- und Flow-Gefühl des Skiurlaubs weiterzugeben, um die Sehnsucht der Gäste anzusprechen und die Reiselust zu verstärken.

Die Key Learnings aus der Studie kurz im Überblick:

• gesellschaftlich-politische Barriere mit Flexibilität abfedern 
• Nadelöhre mit konkreten Maßnahmen entschärfen
• übergreifender Informationsfluss (Auslastung, etc.) mit digitalen Touchpoints
• Websites als primärer Touchpoint -  Sicherheitskonzepte müssen einsehbar sein
• Kommunikation von Sehnsuchtsbildern auf die Skiwelt, aber mit Blick auf aktuelle Situation
• Weite, Freiheit & Vielfältigkeit im Skiurlaub in den Vordergrund stellen, damit selbstbestimmtes Handeln in den Vordergrund tritt

Die gesamte Studie kann über die Österreich Werbung bestellt werden.

"Z'ammsitzn & Ratschn" 2.0 - das virtuelle Hausbankerl

Reinhard Lanner (Chief Digital Officer, Österreich Werbung) und Dennis Pregesbauer (Projektleitung NETA) stellen ein Drehbuch für das virtuelle Hausbankerl vor. Ziel ist es dabei, ein möglichst universales Setting zu schaffen, das den GastgeberInnen und die Gäste zusammenbringen. Es soll möglichst viele Berührungspunkte geben und als emotionale Medizin in der Corona-Pandemie wirken. Was es dafür braucht? Einen Laptop, eine klare Rollenverteilung (GastgeberIn und Gast), die Lust etwas Neues auszuprobieren und eine kreative Idee, wie man die Destination nachhause bringt, z.B. ein virtueller Adventsmarkt oder eine Behind-the-Scenes Erfahrung. Günter Zeilinger, Gastgeber des Natur Gut Lassen in Kärnten, ist begeistert von der einfachen Möglichkeit, dem Gast so nahe zu bleiben und mit den Stammgästen zu plaudern. Eine Anleitung findest du als PDF-Download hier im Beitrag.

Zudem will die Österreich Werbung die GastgeberInnen mit Informationen und Content unterstützen, um die komplexe Kommunikation während der Corona-Krise zu erleichtern. Mit dem ÖW Global Dashboard lassen sich aktuelle Zahlen schnell und einfach recherchieren und darstellen. Zudem bietet die ÖW unter dem Motto #austriacares 300 Content Pieces in 20 Sprachen zu verschiedenen tourisitschen Themen entlang der Customer Journey - frei nutzbar für jedes Unternehmen. Hier gibt es zum Beispiel Texte zum Thema Sicherheit in mehreren Sprachen.

Neben spannenden Insights aus aktueller Forschung und innovativen Ideen für die Kommunikation mit dem Gast stand beim ÖW Global Talk im November eines im Zentrum: wie sich Betriebe, Destinationen und Organisationen wie die Österreich Werbung gegenseitig unterstützen und dabei (zukünftige) Gäste emotional nahe bleiben können.

Den gesamten Talk gibt es hier als Aufzeichnung auch zum Nachsehen:

Titelbild: ©Tirol Werbung / Mallaun Josef

Datum: 20.11.2020