Nachhaltiges Destinationsbranding

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Franziska Gantschnig: Das Thema nachhaltiges Destinationsbranding ist für die Tiroler Tourismuswirtschaft entscheidend, da es die Region als nachhaltige und verantwortungsvolle Destination positioniert. In Anbetracht der wachsenden Nachfrage nach nachhaltigen Reiseoptionen suchen Gäste zunehmend nach authentischen Erlebnissen, die im Einklang mit ihren Werten stehen. Diese Veränderung im Reisverhalten bietet Tirol die Chance, sich als Vorreiter im nachhaltigen Tourismus zu etablieren. Zudem kann eine klare Positionierung in Richtung Nachhaltigkeit die langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Region sichern und dazu beitragen, einen Lebensraum für Einheimische und Gäste zu schaffen. Die Fähigkeit, den gestiegenen Erwartungen der Reisenden gerecht zu werden, ist entscheidend für die Attraktivität und Zukunft der Tiroler Tourismuswirtschaft.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?

Franziska Gantschnig: 

"Travellers tend to perceive a destination as more valuable, if they see sustainable branding practices being implemented effectively” (Gantschnig, 2024).

Die Kernergebnisse zeigen, dass nachhaltiges Branding einen signifikanten Einfluss auf den kundenbasierten Markenwert hat. Dabei wirkt sich die Verantwortung der Destinationen insbesondere stark auf die Markenqualität und den Markenwert aus, während der Einfluss auf die Markenloyalität am geringsten ist. Besonders hervorzuheben ist, dass ethische Verantwortung von Reisenden am stärksten wahrgenommen wird. Dennoch hängt eine positive Wahrnehmung von der Wechselwirkung aller Nachhaltigkeitskomponenten ab. Reisende, die glaubwürdige Nachhaltigkeitsbemühungen erkennen, sind am ehesten bereit, die Destination anderen zu empfehlen. Diese Erkenntnisse verdeutlichen die Bedeutung eines integrierten Ansatzes zur Förderung nachhaltiger Praktiken in der Markenstrategie, um nicht nur die Markentreue, sondern auch die Markenwahrnehmung zu verbessern und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Gäste die Destination weiterempfehlen oder wieder besuchen.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Franziska Gantschnig: 

“Sustainability and business success are not contradictory but are mutually dependent. We think in terms of decades, not quarters” (Schmalzl, 2024, para. 2).

Basierend auf den in dieser Studie analysierten Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, die darauf abzielen, die nachhaltige Entwicklung des Tiroler Tourismus zu fördern und die kundenbezogene Markenwertigkeit zu stärken. Die Handlungsempfehlungen richten sich insbesondere an Schlüsselakteure der Tourismuswirtschaft in Osttirol, und könnten auch für andere alpine Destinationen von Bedeutung sein. 

• Strategische Positionierung: Allen voran ist die klare Positionierung als nachhaltige Destination entscheidend. Marketing- und Kommunikationsstrategien müssen diese Positionierung unterstützen und die Werte des nachhaltigen Tourismus betonen. Eine umfassende Analyse der aktuellen Situation bildet die Grundlage für eine glaubwürdige und authentische Positionierung. 
• Einbindung der Stakeholder: Die aktive Einbeziehung aller Stakeholder ist essenziell. Eine gemeinsame Vision für nachhaltigen Tourismus kann nur durch umfassende Partnerschaften zwischen Tourismus, Wirtschaft und anderen Sektoren realisiert werden. Die DMO spielt dabei eine zentrale Rolle in der Kommunikation und Koordination.
• Umsetzung nachhaltiger Praktiken: Die Umsetzung gezielter nachhaltiger Praktiken ist entscheidend. Osttirol sollte in hochwertige, nachhaltige Tourismusangebote investieren, lokale Produkte fördern und die Bevölkerung aktiv in die Entwicklungsprozesse einbeziehen. Dies stärkt die soziale Verantwortung, schafft authentische Erlebnisse und verbessert das Bewusstsein für alle Säulen der Nachhaltigkeit.
• Monitoring und Evaluation: Regelmäßiges Monitoring und Evaluation sind entscheidend, um die Nachhaltigkeitsziele zu erreichen und Anpassungen vorzunehmen. Kontinuierliche Verbesserung stärkt das Vertrauen der Besucher:innen und Einwohner:innen. Transparente Prozesse sind wichtig, um die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsstrategie zu wahren und das Image der Region zu stärken.