Die Power von Emotionen auf Social Media

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant? 

Franziska Thurner: Heutzutage, wo das Angebot die Nachfrage längst überstiegen hat, ist es nicht mehr ausreichend, nur mit Eigenschaften oder Funktionalitäten für Produkte oder Dienstleistung zu werben. Andere Faktoren wie Emotionen beeinflussen das Konsumentenverhalten maßgeblich und spielen deshalb eine bedeutende Rolle in zeitgemäßen Marketingpraktiken. Auch für die Tourismusbranche sind Emotionen von großer Wichtigkeit, da sie einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Zudem dienen Social-Media-Plattformen als bedeutende Inspirationsquelle für anstehende Reisen. Insbesondere in der Phase vor der Reise, der sogenannten „Pre-Trip-Phase“, sind Emotionen entscheidend, da sie die Wahl der Urlaubsdestination stark beeinflussen. Bisher hat sich die Forschung hauptsächlich mit Emotionen während und nach der Reise beschäftigt; die entscheidende Phase vor der Reise wurde dabei größtenteils vernachlässigt. Daher wurde genau dieses Thema in der Masterarbeit aufgegriffen und weiter analysiert.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe? 

Franziska Thurner: Als wissenschaftlicher Rahmen wurde die Psychoevolutionäre Theorie der Emotionen von Robert Plutchik aufgegriffen. Diese Theorie setzt voraus, dass es nur acht Emotionen gibt, die wir Menschen fühlen können und alle anderen Emotionen verstärkte, verminderte oder kombinierte Versionen dieser acht Emotionen sind. Um herauszufinden, inwieweit soziale Medien die Emotionen von Reisenden, ihre anschließende emotionale Bindung und die Absicht, das Reiseziel zu besuchen, beeinflussen, wurden zwei unabhängige Testgruppen über einen Online-Fragebogen beobachtet, um ihre emotionale Reaktion auf einen nahezu identischen (mit oder ohne Bildunterschrift) Social-Media-Beitrag zu untersuchen. 

Abbildung 1. Eigene Darstellung

In dieser Studie konnte kein direkter Effekt von Emotionen auf die Buchungsabsicht festgestellt werden. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass die emotionale Verbindung zum Reiseziel ein entscheidender Faktor für einen späteren Besuch der Destination ist. Je stärker die emotionale Bindung zum Reiseziel, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Nutzer die Destination besucht. 

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Franziska Thurner: Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass überwiegend positive wahrgenommene Emotionen aus den Kategorien "Freude", "Vertrauen" und "Überraschung" eine emotionale Bindung zum Reiseziel fördern. Emotionen aus den Kategorien "Ärger" oder "Ekel" sollten hingegen nicht getriggert werden, da sie die Bindung zur Destination negativ beeinflussen. Sobald Reisende emotional verbunden sind, neigen sie eher dazu, das Reiseziel zu besuchen. Wenn sie andererseits direkt durch die Werbeaktivität zur Buchung gedrängt werden, können diese Effekte nicht reproduziert werden. Das bedeutet, dass ein indirekter Anstoß über die emotionale Bindung zur Destination effektiver und nachhaltiger in Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Destinationen ist als ein direkter Handlungsaufruf.

Abbildung 2: Eigene Darstellung, abgeändert nach Plutchik (1980, 1982) 

Storytelling ist ein sehr effektives Instrument um potenzielle Reisende emotional durch eine erzählte Geschichte an die Destination zu binden. Jedes Mal, wenn User etwas in Verbindung mit der zuvor gehörten Geschichte auffassen, werden sie sich an das erzählte Erlebnis erinnern und den Wunsch verspüren, die empfundenen Emotionen erneut zu erleben und im echten Leben zu spüren.