Co-Branding & Employer Branding

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Laura Maria Huber: Das Thema Co-Branding als Arbeitgebermarkenstrategie hat eine hohe Relevanz für die Tiroler Tourismuswirtschaft, da es aufzeigt, wie touristische Unternehmen durch strategische Partnerschaften ihre Arbeitgeberattraktivität stärken können. In einer Region wie Tirol, die stark vom Tourismus abhängig ist, ist es essenziell, qualifizierte Mitarbeiter:innen für die saisonal stark schwankenden Arbeitsbedingungen zu gewinnen und zu binden. Die Zusammenarbeit mit renommierten Marken kann nicht nur das Markenimage stärken, sondern auch die Sichtbarkeit und das Vertrauen potenzieller Mitarbeiter:innen erhöhen. Diese Erkenntnisse sind für Tiroler Unternehmen und Destinationen von großem Interesse, da sie helfen können, die Attraktivität der Region als Arbeitsstandort weiter zu steigern und die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Destinationen zu verbessern.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?

Laura Maria Huber: Die zentrale Erkenntnis ist, dass Co-Branding-Partnerschaften als effektive Arbeitgebermarkenstrategie fungieren können. Die Zusammenarbeit mit etablierten Marken stärkt das Arbeitgeberimage und steigert die Arbeitgeberloyalität sowie die Produktivität der Mitarbeiter:innen. Mitarbeiter:innen des untersuchten Unternehmen, schätzen die damit verbundene Jobsicherheit und die Möglichkeiten zur beruflichen Vernetzung mit großen Marken. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass Co-Branding-Partnerschaften nicht nur die Markenwahrnehmung verbessern, sondern auch die Mitarbeiterzufriedenheit und Bindung erhöhen können. Für touristische Destinationen und Betriebe in Tirol bedeutet dies, dass durch die Wahl geeigneter Partner und die Förderung gemeinsamer Werte ein nachhaltiger Mehrwert sowohl für das Unternehmen als auch für die Region generiert werden kann.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Laura Maria Huber: Die Handlungsempfehlungen umfassen: 

• Strategische Auswahl von Partnern: Tourismusbetriebe sollten Partner wählen, die ähnliche Werte teilen, um eine authentische und glaubwürdige Arbeitgebermarke zu schaffen.
• Kommunikation der Partnerschaftsvorteile: Die Vorteile einer Markenpartnerschaft, wie Mitarbeiterkleidung oder Zugang zu exklusiven Produkten, sollten klar an potenzielle und aktuelle Mitarbeiter:innen
  kommuniziert werden, um die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen.
• Kontinuierliche Bewertung der Partnerbeziehung: Unternehmen sollten regelmäßig die Effektivität der Partnerschaften evaluieren und gegebenenfalls anpassen, um langfristige Vorteile zu sichern und die Partnerschaften optimal zu nutzen.
• Integration in das Employer Branding: Die Nutzung von Partner-Markenwerten im Employer Branding, etwa durch die gemeinsame Bewerbung oder die Bereitstellung von Mitarbeitervorteilen, kann die Arbeitgebermarke stärken und eine einzigartige Positionierung schaffen, die sich von Wettbewerbern abhebt.

Diese Empfehlungen bieten Tiroler Tourismusunternehmen praktische Ansätze, um ihre Wettbewerbsposition durch gezielte Co-Branding-Strategien zu verbessern und langfristig qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen und zu binden.

TTR: Welche Besonderheiten zeigten sich in Ihrer Forschungsarbeit?

Laura Maria Huber: Es ergaben sich Erkenntnisse hinsichtlich der Wirkungsweise von Co-Branding-Partnerschaften auf die Arbeitgebermarke im Tourismussektor. Eine der zentralen Feststellungen war, dass Co-Branding-Partnerschaften nicht nur das externe Markenimage beeinflussen, sondern auch die interne Wahrnehmung und Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Arbeitgeber nachhaltig fördern. Die Mitarbeitenden
profitierten von konkreten Vorteilen wie exklusiven Produkten und Events, was die Arbeitgeberattraktivität erhöht, und die Bindung der Mitarbeitenden verstärkt. 

Die Forschung wurde mit einer integrativen Methodik durchgeführt, die qualitative und quantitative Ansätze kombinierte. Dies ermöglichte eine umfassende Erfassung der Wirkungen von Co-Branding sowohl aus Management- als auch aus Mitarbeitendensicht und offenbarte Unterschiede in der Wahrnehmung je nach Position im Unternehmen. Auch die Rolle des „Brand Fit“ – also der Markenpassung zwischen den Co-Branding-Partnern – zeigte sich als entscheidender Faktor für den Erfolg der Employer Branding-Strategie, da ein hoher „Brand Fit“ die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Partnerschaften verstärkt und so die Bindungskraft auf die Mitarbeitenden erhöht.